Cuando las compañías de cigarrillos utilizaban a los médicos para promover sus productos

Antes de que los estudios mostraran que los cigarrillos causaban cáncer, las compañías tabacaleras reclutaban a la comunidad médica para sus anuncios.

De la colección de Stanford Research Into the Impact of Tobacco Advertising (Investigación de Stanford sobre el impacto de la publicidad del tabaco)
​

¿Qué cigarrillo, según los médicos, causa menos irritación de la garganta? En los años 30 y 40, las tabacaleras te dirían con gusto que era el suyo. Los médicos aún no habían descubierto una relación clara entre el fumar y el cáncer de pulmón, y la mayoría de ellos fumaba realmente cigarrillos. Así que en los anuncios de cigarrillos, las tabacaleras usaron la autoridad de los médicos para hacer que sus afirmaciones sobre sus cigarrillos parecieran más legítimas.

Para el lector de hoy en día, el hecho de presentar los cigarrillos como saludables (incluso para los jóvenes y las madres embarazadas) y el uso de los avales de los médicos, podría parecer espantoso. Sin embargo, antes de 1950, no había buenas pruebas que demostraran que fumar cigarrillos era malo para uno.

Un anuncio de Lucky Strike de 1930.
​

“La gente comenzó a preocuparse en los años 40, porque el cáncer de pulmón estaba aumentando; el índice de mortalidad por cáncer de pulmón estaba por las nubes”, dice Martha Gardner, profesora de historia y ciencias sociales en el Massachusetts College of Pharmacy and Health Sciences. “La gente lo notó y se preocupó por ello, pero eso no significaba que supieran que eran los cigarrillos”.

Sí, los cigarrillos causaban tos e irritación de la garganta. Pero las compañías usaron esto a su favor para promover su producto como mejor que la competencia. No eran “todos” los cigarrillos los que te daban problemas, sólo los de los otros.

La primera compañía de cigarrillos que usó médicos en sus anuncios fue American Tobacco, fabricante de Lucky Strikes. En 1930, publicó un anuncio que decía “20.679 médicos dicen que los LUCKIES son menos irritantes” para la garganta. Para obtener este número, la agencia publicitaria de la compañía había enviado a los médicos cartones de cigarrillos Lucky Strike y una carta preguntando si pensaban que los Lucky Strikes eran “menos irritantes para las gargantas sensibles que otros cigarrillos”, mientras que señalaban que “una buena cantidad de gente” ya había dicho que lo eran.

1937 El anuncio de Philip Morris que afirmaba que su marca aclaraba la irritación de la nariz y la garganta.
​

No es de extrañar que muchos médicos respondieran positivamente a esta pregunta sesgada y tendenciosa, y que los anuncios de Lucky Strike utilizaran sus respuestas para insinuar que sus cigarrillos deben ser médicamente mejores para tu garganta. En 1937, la compañía Philip Morris dio un paso adelante con un anuncio del Saturday Evening Post afirmando que los médicos habían realizado un estudio que mostraba que “cuando los fumadores cambiaron a Philip Morris, todos los casos de irritación desaparecieron por completo y definitivamente mejoraron”. Lo que no mencionaba era que Philip Morris había patrocinado a esos médicos.

Philip Morris continuó anunciando “estudios” que patrocinó hasta los años 40, la década que vio la introducción de la penicilina. “El público estadounidense piensa en la medicina de manera muy positiva y en la ciencia de manera positiva”, dice Gardner, que fue coautor de un artículo del American Journal of Public Health sobre los médicos en los anuncios de cigarrillos. “Así que enmarcarlo de esa manera parece que ayudará a atraer a la gente”.

Con este fin, la Compañía Tabacalera R.J. Reynolds creó una División de Relaciones Médicas y la publicitó en revistas médicas. Reynolds comenzó a pagar por la investigación y luego la citó en sus anuncios como Philip Morris. En 1946, Reynolds lanzó una campaña publicitaria con el eslogan: “Más médicos fuman Camel que cualquier otro cigarrillo”. Solicitaron este “hallazgo”, dándole a los médicos un cartón gratis de cigarrillos Camel, y luego preguntando qué marca fumaban.

Publicidad de cigarrillos de 1946 lanzada por la Compañía Tabacalera R.J. Reynolds.
​

A mediados de la década de 1950, cuando las compañías tabacaleras tuvieron que enfrentarse a buenas pruebas de que sus productos causaban cáncer de pulmón, las estrategias publicitarias comenzaron a cambiar. “Lo que sucede es que todas las diferentes compañías de cigarrillos trabajan juntas para tratar de promover la idea de que… todavía no sabemos si es perjudicial”, dice Gardner. En 1954, estas empresas publicaron “A Frank Statement to Cigarette Smokers” (Una Declaración Franca a los Fumadores de Cigarrillos), argumentando que las investigaciones que mostraban la relación entre el cáncer y el tabaquismo eran alarmantes, pero no concluyentes. Por lo tanto, las compañías estaban formando un comité de investigación para investigar el tema.

Después de esto, los anuncios de cigarrillos dejaron de presentar a los médicos, porque ya no era una táctica convincente. Los doctores se mostraban en contra de los cigarrillos, culminando en 1964 con el reporte del Cirujano General de los Estados Unidos que el fumar causa cáncer de pulmón, cáncer de laringe y bronquitis crónica.

No obstante, las empresas tabacaleras siguieron sosteniendo, a través de su comité de investigación, que seguía habiendo una “controversia” sobre si los cigarrillos no eran saludables hasta 1998. Ese año, el Instituto del Tabaco y el Comité de Investigaciones sobre el Tabaco (como se conocía entonces) se disolvieron de conformidad con un acuerdo de demanda.

La publicidad de cigarrillos dirigida a los jóvenes estadounidenses

​

Poco después del debut de los cigarrillos electrónicos en Europa en 2006, las empresas tabacaleras comenzaron a invertir fuertemente en el vaping. La Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA) observó en 2018 que el vaping estaba aumentando a un ritmo alarmante entre los adolescentes, lo que suscitaba la preocupación de que más jóvenes se volvieran adictos a la nicotina. En 2019 se notificaron seis muertes y cientos de casos de enfermedades pulmonares relacionadas con el vaping. Para septiembre de 2019, el Secretario de Salud de los Estados Unidos, Alex Azar, dijo que la FDA planeaba retirar del mercado los cigarrillos electrónicos de sabores.

Fuente: When Cigarette Companies Used Doctors to Push Smoking

Relacionado: La Crisis de la Ciencia